設計包裝是為自己還是為市場(chǎng)？

我們在參觀(guān)工業(yè)設計展覽時(shí)，經(jīng)常會(huì )為一些或美輪美奐、或極有個(gè)性的包裝設計參展作品發(fā)出贊嘆，同時(shí)看展覽的人也會(huì )有一種疑問(wèn)：這么多漂亮的包裝設計，我們怎么在市場(chǎng)上很少看到？或者說(shuō)，這么美妙的包裝怎么沒(méi)有成就一個(gè)我們熟悉的暢銷(xiāo)名牌？

藝術(shù)審美和消費市場(chǎng)有什么不同？我想對企業(yè)和設計師說(shuō)：當包裝設計是以實(shí)現市場(chǎng)銷(xiāo)量為目的時(shí)，符合消費心理是首要前提條件。我認為消費心理分為兩種：一種是已經(jīng)形成的即成消費心理，即消費群應該是怎么樣的；另一種是正在形成并且趨向流行的導向消費心理。

做包裝設計的痛

其實(shí)，《包裝設計與消費心理》不是新鮮話(huà)題，大學(xué)老師在不斷告訴學(xué)生，企業(yè)在不斷告訴設計公司，設計總監在不斷告訴設計師。我也不認為我的命題后面有多少創(chuàng )新性，我只能說(shuō)包裝設計要符合消費心理這個(gè)大家都認為很一般的道理卻在實(shí)踐中不斷地被忽略，我只是想通過(guò)自己在實(shí)踐工作中積累的理解和經(jīng)驗，把這個(gè)命題思考簡(jiǎn)單化，給到甲、乙雙方更有效的幫助。

在我們涉及的消費品包裝設計工作當中，接觸甲方最多的是三類(lèi)人：一是老板，二是市場(chǎng)總監或營(yíng)銷(xiāo)總監，三是市場(chǎng)部經(jīng)理或主管包裝制作人員。這三類(lèi)人對需求的不同潛在心理是：老板要通過(guò)包裝讓產(chǎn)品賺錢(qián)，市場(chǎng)總監要通過(guò)包裝體現自己的業(yè)績(jì)，制作主管希望設計不要增加技術(shù)性麻煩。

歸結起來(lái)他們共同的心理需求是：這個(gè)包裝設計一定要又好看、又有檔次、又有個(gè)性、又不增加成本。而往往這三類(lèi)人又無(wú)法給到設計公司關(guān)于這個(gè)心理需求的具體描述，遇見(jiàn)沒(méi)有掌握成熟有效的包裝設計管理技術(shù)的設計公司，最后的結果就會(huì )變成一場(chǎng)痛苦的猜謎和無(wú)休止的改稿。

市場(chǎng)部安排設計公司做了好幾稿，自己認為差不多了，就交到老板那里去匯報。老板的態(tài)度可能有兩種：

一種是一看可能莫名其妙就與一個(gè)設計稿對上眼了，超級喜歡，可是上市后消費群并不買(mǎi)賬，沒(méi)有產(chǎn)生喜好，銷(xiāo)售效果自不必說(shuō)，于是老板大怒，全盤(pán)否定市場(chǎng)部的工作和委托設計公司的能力。

另一種是老板稍微瀏覽了一遍就表示沒(méi)有自己滿(mǎn)意的方案，退回重新設計，之后再次陷入退稿重來(lái)的死循環(huán)，市場(chǎng)部和設計公司一起陷入了猜老板心思和加班修改的泥潭。

這是我們經(jīng)?？吹降湫偷拿撾x設計管理拍腦袋做設計的例子，并且不在少數。

是他們做事不夠認真？看到他們沒(méi)日沒(méi)夜為一個(gè)小包裝設計加班就知道顯然不是。是他們沒(méi)有設計方向？市場(chǎng)部給了不少素材，老板也提了不少要求，設計師也回饋了不少想法，可是最后沒(méi)中稿子設計師心里怨氣滿(mǎn)滿(mǎn)：這么好的設計，甲方真是有眼無(wú)珠！中稿的設計師心里也沒(méi)底氣：不知道投放到市場(chǎng)上會(huì )不會(huì )不受歡迎，誤了甲方的生意。

這個(gè)現象的本質(zhì)就是：雙方可能都對這個(gè)包裝設計能否被消費者接受沒(méi)有把握。

走“心”的包裝設計才能走“形”

這就很自然地回到那句話(huà)：包裝設計必須符合消費心理！在這個(gè)觀(guān)點(diǎn)之下，我想再加三句輔釋?zhuān)?/span>

1）世界上沒(méi)有最好的設計，只有最合理的設計；2）如果設計不是為個(gè)人而是為大眾，請不要輕易的將個(gè)人喜好凌駕于設計之上；3）在意見(jiàn)有分歧的情況下，以?xún)A向概率高的為正確。包裝設計如此，其他設計亦如此。

消費心理是什么？理解起來(lái)其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是消費者對于商品（包含產(chǎn)品、服務(wù)等）消費的所形成的慣性心理認同。什么商品針對什么消費人群，什么消費人群喜歡或討厭什么樣的包裝……這些都和消費心理有關(guān)。

設計包裝不止是為了美

在我管理的項目當中有一個(gè)很有代表性的案例值得一說(shuō)。

2006年，國內某巨無(wú)霸連鎖超市開(kāi)始在自有定牌商品開(kāi)發(fā)上發(fā)力，他們委托美國某快銷(xiāo)品開(kāi)發(fā)管理公司進(jìn)行定牌商品的開(kāi)發(fā)運營(yíng)管理，作為定牌商品包裝設計的服務(wù)商，我們負責這家超市的定牌商品包裝設計。當時(shí)有一個(gè)碳性電池的外形與量販裝設計，設計師以暢銷(xiāo)品牌南孚、白象為參照標桿進(jìn)行設計，幾個(gè)方案從視覺(jué)評價(jià)上看均優(yōu)于兩個(gè)參照產(chǎn)品，設計師也頗為得意。

可是客戶(hù)看了不滿(mǎn)意，問(wèn)為什么不滿(mǎn)意，客戶(hù)也說(shuō)不上來(lái)，只說(shuō)“這個(gè)設計挺好看，但總覺(jué)得不對路子”。

我要求對產(chǎn)品的價(jià)格、主力消費群、陳列、促銷(xiāo)方式等定位信息進(jìn)行補充和再分析，發(fā)現設計思路完全不匹配消費心理，試想一個(gè)在大賣(mài)場(chǎng)以大堆頭島式陳列、以超低價(jià)量販故意隨意堆放的方式進(jìn)行甩賣(mài)的貼牌產(chǎn)品，產(chǎn)品形象及包裝比一線(xiàn)品牌還精致，別是某大牌商品出了質(zhì)量問(wèn)題急于清倉吧？消費者敢買(mǎi)嗎？我的設計調整策略是做大量減法，往簡(jiǎn)單、粗暴、工廠(chǎng)直銷(xiāo)產(chǎn)品方向設計，通俗地說(shuō)就是把產(chǎn)品“變得更丑陋些”，最終順利完成客戶(hù)的銷(xiāo)售預期。

在這個(gè)案例上，我需要強調的是定位信息的補充和再分析起到了決定性作用，這就是我想說(shuō)的包裝設計符合消費心理。

消費心理還不是包裝設計管理的全部

于是，在包裝設計管理上，消費心理這個(gè)核心要素的重要性就顯現出來(lái)了：

為什么產(chǎn)品做包裝設計？產(chǎn)品功能？類(lèi)比定價(jià)？主力消費群是誰(shuí)？消費群購買(mǎi)決策的關(guān)注點(diǎn)？消費群審美喜好？出現在什么渠道？這個(gè)產(chǎn)品的外形有沒(méi)有約定俗成的消費者慣性認知？是什么？參照標桿是誰(shuí)？與標桿趨同還是區隔？……有了用戶(hù)畫(huà)像和消費情景嵌入，才能做最合理的包裝設計。

餅干鐵盒包裝

這篇關(guān)于包裝設計的心得我找的核心話(huà)題是“消費心理”，非常重要和核心，但還不是包裝設計管理的全部，包裝設計還涉及到與甲方公司階段市場(chǎng)戰略相關(guān)的視覺(jué)策略、產(chǎn)品價(jià)值信任狀提煉、包裝視覺(jué)要素組合分析、民俗禁忌等等，在包裝設計管理上這個(gè)話(huà)題上，我們以后可以深入展開(kāi)。